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自化妆品行业跨入品类时代以来，由品牌数量极速增长导致的终端零售业态竞争加剧、经营成本攀升导致的终端利润下降，以及屈臣氏下沉、网购的发展、微商的爆发，这些都对传统化妆品的渠道商带来了全新的挑战。在这种情况下，如何提升店铺业绩成为了店铺老板迫切需要解决的问题。

　　一直以来零售行业有一句非常流行的话：“生意不好整柜台，整了柜台就发财”。所谓的“整柜台”不仅要考虑店面陈列，还应该考虑调整柜台、调整思路、调整人员、调整产品等等。对比传统专营店和屈臣氏、丝芙兰等现代专营店，不难发现，许多传统终端店存在诸多问题：一，门店形象一般，消费者无进店欲望;二，店铺经营成本较高，利润提升难;三，门店缺乏整体规划，店内客流不畅，造成消费者不愿多逗留;四，品类缺乏管理，无法吸引消费者购买。这些问题都无疑加大了店铺的经营压力，而关于如何解决这些问题，仔细分析，不难发现，调整美妆柜台也是一个很好的着力点，通过调整柜台提升门店形象、完善品类管理。因此，结合近些年零售行业的发展趋势来看，有理由相信这句话同样符合当下市场发展规律。

　　展柜：产品的衣服

　　浙江甲壳虫商业展具有限公司总经理姚尚叶在接受记者采访时表示，“随着消费者需求的提升，化妆品专营店的数量正在逐步攀升。化妆品专营店渠道越来越受品牌商的重视。另一层面，为满足顾客的一站式购物需求，专营店亦开始注重品类结构的丰富，同时采取自助自选的方式方便顾客购买。也正因如此，陈列产品的柜台开始凸显出越来越重要的价值。”

　　姚尚叶告诉记者，“柜台设计是要根据店内所售产品的特征来量身定造独特的产品陈列方式，而不能草草了之，这种陈列能将产品最美的一面展示给消费者，也就是说，柜台像是产品的衣服。不同定位的专卖店也要穿出不同风格的衣服，这样才能拥有自己独特的品牌气质，拥有自己的档次。”

　　三方共赢谋发展

　　关于传统柜台的局限，姚尚叶表示，“第一，传统柜台，体积大、重量大，运输带来的物流费用高昂，因此无法覆盖全国。第二，传统柜台样式规格统一，而许多店铺的店面不规则、或者店铺中有立柱，这些都会造成传统柜台的摆放困难。第三，传统柜台结构固定、无法拆卸，操作起来较为不易。”针对这些问题，姚尚叶告诉记者，“虽然目前的美妆道具与护肤品一样，同样走代理商代理路线，几乎每个省都有一个或者几个代理商。但是，美妆道具对于渠道而言，更应该充当的是一种聚客、拓客工具，而不是仅仅局限于当做一种道具来陈列。美妆道具要为终端量身定做，于此同时，给店铺做规划，达到品类升级的目的，提升店铺销售额，实现三方共赢，这才是做柜台真正想要达到的目标。”

　　中岛改造最迫切

　　记者从姚尚叶那里了解到，中岛往往是很多店铺所迫切需要改造的地方。“首先，许多传统的终端店往往中岛区柜台可陈列的品类较为单一，较多的仅仅陈列洗护类，陈列面不够广。其次，传统的中岛区柜台的功能性较为单一，往往仅仅具备陈列的功能。再者，往往陈列的产品价格不是很高。”姚尚叶告诉记者，“中岛区柜台同时具备陈列、体验、化妆功能三合一，并且能够覆盖香水、面膜、洗护等多品类产品，这将是终端店老板所乐于看到的。”

　　上图出现的甲壳虫品牌的展柜名为护肤体验柜，护肤台上自带水龙头，提供冷热水，同时具备陈列、体验、化妆三大功能。

　　眼见为实

　　记者在采访姚尚叶后，跟随其参观了甲壳虫的一部分的美妆展具，发现了其与传统展具相比较的改进之处，“第一，甲壳虫展具采用钢制，并有喷塑技术加以绘制图案，不容易出现刮擦现象，柜台较耐用，能够在一定程度上节省店铺的经营成本。第二，甲壳虫展具可拆卸，每个柜台均可以拆分为若干个零件，结合与专业的物流团队合作，必定能够解决因为物流费用高而无法覆盖全国的问题。第三，据姚尚叶所说，公司在出售产品前会先采集各个店铺的具体数据，为终端店其量身定做真正适合的柜台。为此，公司不惜花重金进口激光机，有能力打造奇形柜台(形状不规则的柜台)。

　　晨曦手记：姚尚叶的甲壳虫品牌展具很好地迎合了化妆品渠道变化的趋势，相信其无论是对化妆品专营店还是品牌方都能够带来实际效益，实现了真正意义上的互利共赢。通过提升柜台升级提升整店销售带动品牌发展，优化土壤最终促进果实的熟成，这是商业发展的良性循环，也体现了甲壳虫可持续发展的品牌力。

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