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作者

兵法先生

来源

营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

很多时候，品牌的某一产品在面世之后，总想要达到一鸣惊人的效果。而很少有品牌在落幕退出历史舞台的时候，做到好好告别挥手再见。在年7月10日，最后的一辆甲壳虫驶出生产线后，官方正式宣布停产。这个81岁的产品，不得不面对残酷的现实，退出历史舞台。不知甲壳虫曾经是多少年轻人的梦想，又承载了多少人希望的未来。为了纪念这个81岁高龄的长者，大众特意制作了这支告别广告《最后一英里》。《最后一英里》短片讲述了甲壳虫与小男孩（用户）之间的故事，故事中的甲壳虫汽车是用户的交通工具，且是小男孩人生重要时刻的见证者和陪伴着，初次见面的欣喜若狂，第一次学会开车的兴奋忐忑，恋爱中甜蜜的见证，以及生息繁衍直至耄耋之年。在最后的旅程中，甲壳虫穿越人群，走过黑夜，驶向田野，人们在与汽车挥手道别的同时，甲壳虫也在像城市中的人、乡间小道、山川河流告别，甲壳虫也在完成最后的使命“最后一英里”中，像这个繁华的世界挥手告别。其实，甲壳虫是人类生活的陪伴者与见证者，人既是车的使用者，也是见证品牌重要时刻的陪伴者。故事将甲壳虫的成长经历，化成一个人的成长经历，而车的“最后一英里”与人的老年相对比，让人在温暖的音乐中，感觉到一丝丝惋惜的同时，也让人联想到了属于品牌的独家记忆。81年的历史变迁，唯一不变的是甲壳虫的外观依然是最初的样子，永远保持着最初的模样。兵法先生发现，在告别的人群中，广告采用了广告经典“ThinkSmall”重现，让人感觉到品牌的情怀与温暖，让人充满了依恋。最后，甲壳虫化身成“天使”，飞向遥远的星空，给品牌注入生命的灵魂，也暗示甲壳虫将以另一种方式陪伴用户。在广告的最后，一辆大众标志的车型凸显，这让人联想到甲壳虫是否预示着“这是告别，也是新生”。即使是告别，也选择了华丽的谢幕。即使是告别，甲壳虫也选择了情怀满分的形式，满满的不舍。其实，在上世纪甲壳虫进入美国市场后，可以说是优势不明显。广告大师威廉·伯恩巴克出手为甲壳虫量身打造了一波“短小精干，且有力度”的广告，将品牌「省油、配件便宜、安全系数高、引领时尚潮流」等特点植入到消费者脑海中，凯迪拉克美元的选装部件甲壳虫是免费的那句「想想还是小的好」“ThinkSmall”的Campaign，更是将甲壳虫带到了一个新高度，从年销15万到万实现了跨越式的销量转化，从而轰动整个广告界，成为时代的经典。想想还是小的好当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。甲壳虫因文案的引导与渗透，将其外观设计、颜色和超高动力等包装成为永不过时的产品，从而延长了品牌产品的生命长度，也可以说说是当今时代无法复刻的案例。过几年，它就开始好看了丑死了！不是吗？没格调！真像拼拼凑凑，修修改改车子。大笑料。大甲虫。你因为收入太丰而不便购买吗？VW是理想的车子，只是它不够昂贵。VW唯一需要水的地方就是洗车在年7月，甲壳虫宣布停产后，很多人觉得时代不会再有如甲壳虫一样的经典和传奇了。那句文案“想想还是小的好”，在不经意间就轻松惊艳了时光。用时光打造了经典，用文案征服了用户。甲壳虫推出的《最后一英里》广告名义上是告别，实际上一种重生的预告，吊足了人们的胃口，对未来甲壳虫的重新上市做好了铺垫。即使整篇广告搭配的歌曲是《随他去吧》（Letitbe），却依然让人感觉充满了希望……这或许就是不断创造经典的甲壳虫。未来这个被称为时代经典的甲壳虫，会再次带来哪些惊喜呢？我们拭目以待。作者简介：营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作heng。

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